Контекстная реклама для юридических услуг

В конце 2023 года моему отделу было передано в управление направление контекстной рекламы в компании Онлайн Патент. В результате многоступенчатой оптимизации воронки удалось добиться снижения стоимости привлечения регистраций в сервисе, увеличить объем продаж и снизить стоимость продажи на 49%. Рассказываю, как это получилось.

В 2023 году в сфере юридических услуг и, в частности, в интеллектуальной собственности контекстная реклама стала работать хуже, чем прежде. Стоимость привлечения росла, количество продаж падало. Руководством было принято решение провести аудит канала и оптимизировать воронку продаж силами моего отдела. Для достижения поставленных целей пришлось пройти и переделать весь путь от исследований аудитории до переупаковки продукта и создания новых посадочных страниц.

Привлечение пользователей (новых регистраций в сервисе) в 2023 году

Продажи за 2023 год

Исследование ситуации

Проводим всесторонний анализ кабинета, конкурентов, посадочных страниц и офферов.

Исследование ситуации состоит из:

• Оценки структуры кабинета
• Оценки верхнеуровневых показателей
• Изучения истории параметров конверсий
• Оценки семантики
• Изучения текстов и ссылок объявлений
• Анализа конкурентов через Keyso и Spywords
• Анализа посадочных страниц
• Интервью с несколькими клиентами, пришедшими по рекламе
• Интервью с менеджерами по продажам

В результате был сформирован план действий и гипотезы для тестирования рекламы.

Выводы из исследования: необходимо переупаковать предложение услуги по регистрации товарного знака для каждого сегмента: маркетплейсы, оффлайн-бизнес, IT-бизнес, создатели контента. Все кампании переделываем с 0. Расширяем семантику и гео. Переделываем креативы и офферы в объявлениях (делаем несколько вариантов на тест). Собираем посадочные страницы под каждый сегмент.

Реализация

Создаем новые воронки и перестраиваем кабинет.

Первый экран посадочной страницы для сегмента оффлайн-бизнеса

Структуру кабинета переделал под уровни воронки:

• Теплые — ретаргетинг и РСЯ
• Теплые — для сбора лидов на экспресс-проверку
• Теплые — для околокоммерческих запросов
• Горячие — для коммерческих запросов по сегментам

Собрал посадочные страницы для разных сегментов:

• Оффлайн-бизнес
• Маркетплейсы
• IT-компании
• Создатели контента
• Экспресс-проверка

Поменял структуру офферов, сделав упор на рассрочку и помесячную оплату. Вместе с копирайтером и дизайнером сделали новые креативы.

Один из новых креативов для РСЯ

Лид-магнит для теплых пользователей

Результат

Стоимость нового пользователя составила 4263 рубля, а количество регистраций увеличилось до 1276

Стоимость продажи составила 9098 рублей, а количество продаж увеличилось до 598

Вывод

Благодаря системной работе удалось оживить и увеличить канал контекстной рекламы.

• Стоимость привлечения клиента уменьшилась на 49%: с 8534 рублей → до 4263 рублей
• Стоимость продажи уменьшилась на 48%: с 18 632 рублей → до 9098 рублей
• Количество регистраций увеличилось на 223%: с 572 → до 1276
• Количество продаж увеличилось на 228%: с 262 → до 598